Come i marchi privati sono diventati davvero cool

15 aprile 2015

Chiunque non si sia mai immerso di recente in una vasca da bagno piena di latte e cereali riconoscerà facilmente l'uomo corpulento con la barba folta: Friedrich Liechtenstein, attore, promotore di sé stesso e nonno "super cool". Che il video virale sia una pubblicità per Edeka, beh, è ovvio nel momento in cui Liechtenstein inizia a ballare davanti a un supermercato. Eppure, vale la pena dare un'occhiata più da vicino ai prodotti pubblicizzati.

Inclusi: una scatola di sushi. Ottimi biscotti. E, naturalmente, del merluzzo davvero delizioso. Principalmente prodotti che non fanno parte della routine quotidiana. Prodotti che rappresentano un certo tipo di lusso, almeno per la maggior parte degli studenti. La confezione reca il logo Edeka; è il marchio della catena di supermercati, con cui vengono attualmente commercializzati oltre 800 prodotti.

È sorprendente che catene di supermercati come Rewe, Kaiser's Tengelmann o Edeka offrano un marchio di questo tipo nella fascia di prezzo media e ora stiano entrando nel reparto gastronomia più costoso con le proprie linee di prodotti. Dopotutto, queste private label competono con i noti marchi dei produttori, venduti anche in questi negozi.

Per molto tempo in Germania si è osservata una disparità evidente: i supermercati vendevano principalmente prodotti a marchio del produttore. Chi non poteva permetterseli si rivolgeva ai discount, che, con i loro marchi privati a basso costo, si rivolgevano a una clientela diversa; tuttavia, alcuni clienti erano disposti a pagare di più anche in questi negozi, quindi occasionalmente venivano aggiunti marchi del produttore all'assortimento. E per competere con questa strategia, le catene di vendita al dettaglio hanno sviluppato i propri marchi di fascia bassa: Rewe ha iniziato con ja! oltre trent'anni fa, ed Edeka e Kaiser's Tengelmann hanno seguito l'esempio con rispettivamente Gut&Günstig e Attraktiv und Preiswert.

Anche un marchio senza nome può ora diventare un marchio a sé stante, rifiutando i marchi affermati. Almeno, questo è ciò che pensa Matthias Beyrow. Il professore del dipartimento di design dell'Università di Scienze Applicate di Potsdam è particolarmente interessato al design dei marchi del distributore. "Tutto ciò che incontro svolge per me la funzione di marchio", afferma. E inoltre: "La familiarità con il prodotto alla fine porta alla fiducia nel prodotto". Per Beyrow, questo significa che non appena la pasta a marchio del distributore arriva nel suo carrello, percepisce non solo il prodotto, ma anche il marchio associato. Se poi rimane colpito dalla qualità, è probabile che provi anche altri prodotti a marchio del distributore, anche se potrebbe permettersi il costoso marchio del produttore. I marchi del distributore sono migliorati anche in termini di design; il concetto classico – foto del prodotto e logo – ora viene spesso variato o modificato. Gli studenti di Matthias Beyrow hanno dimostrato che c'è ancora margine di miglioramento utilizzando il marchio entry-level di Kaiser Tengelmann, "Attraktiv und Preiswert" (Attraente e conveniente). I risultati sono sorprendentemente audaci e rivelano che gli studenti di Beyrow, attraverso i loro progetti, stanno conferendo alle private label maggiore fiducia in se stesse rispetto ai marchi dei produttori. I produttori di marchi affermati, d'altro canto, lamentano che il successo delle private label si basi principalmente sulle innovazioni di prodotto.

Questo è un punto valido; tuttavia, i rivenditori devono investire notevoli sforzi nella concezione, organizzazione e progettazione dei propri marchi. Di conseguenza, i rivenditori sono attualmente sempre più alla ricerca di dipendenti in grado di identificare i prodotti rivolti al cliente, i fornitori adatti con cui collaborare e il modo migliore per commercializzare i propri marchi. Il successo delle private label sta quindi spingendo i rivenditori a esplorare nuove strade. Sebbene i laureati in economia aziendale siano ancora molto ricercati, anche gli studenti senza laurea possono tentare la fortuna. Wilfried Malcher, amministratore delegato della Federazione tedesca dei commercianti al dettaglio, osserva: "Il settore della vendita al dettaglio offre nuove opportunità a chi ha abbandonato gli studi universitari". Agli studenti di economia aziendale che si avventurano nel mondo del lavoro senza una laurea triennale viene talvolta offerta ulteriore formazione in azienda dopo solo pochi semestri e un po' di esperienza pratica.

In questa battaglia tra marchi i consumatori si trovano in una posizione comoda: non solo garantiscono una gamma di prodotti differenziata e prezzi in calo, ma producono anche gioielli di pubbliche relazioni come 'Supergeil'.